برای خلاقیت هیچ الگوریتمی وجود ندارد. خلاقیت را نمی‌توان از یک فرمول طراحی شده در اکسل به دست آورد. شاید به همین دلایل خلاقیت در معرض ریسک تحت‌الشعاع گرفتن راحتی و قطعیت کار با داده‌های بزرگ قرار دارد. اما از آنجا که تعداد زیادی از بازاریاب‌ها این روزها تعادل بین هنر و علم را مورد توجه مجدد قرار داده‌اند، این روند در حال تغییر است. آنها می‌دانند که وقتی خلاقیت را با پردازش داده می‌آمیزند، جادوی واقعی اتفاق می‌افتد.
البته برخی بازاریاب‌ها، مانند فیل رامبل (Phil Rumbol)، مدیر بازاریابی سابق شرکت شکلات‌سازی کدبری (Cadbury)، از اینکه بسیاری از برندها همچنان به‌طور کامل خلاقیت را مورد توجه قرار نمی‌دهند، احساس ناامیدی می‌کند. او می‌گوید «اپل‌وگوگل، به عنوان دو شرکت ارزشمند دنیا، با خلاقیت به جایی که الان هستند رسیده‌اند. خلاقیت یک مهارت نرم در کسب‌وکار محسوب نمی‌شود؛ بلکه مهارت سختی است که می‌تواند کسب‌وکار را متحول کند و باید برای آن زمان گذاشته شود.» برخی از نوآورترین برندها، با وجود بار محتوایی زیاد، از طریق خلاقیت خود توجه مصرف‌کنندگان را جلب می‌کنند.
تقابل فرهنگ
این ایده که آژانس‌های خلاق مالکیت خلاقیت را بر عهده دارند، مفهومی است که اکنون تنها در عرصه بنگاه‌های تبلیغاتی وجود دارد. مت بارول (Matt Barwell)، مدیر بازاریابی شرکت تولیدکننده نوشیدنی بریتویک، دورانی را به خاطر می‌آورد که یکی از مدیران آژانسی که در آن کار می‌کرد گفته بود او باید فقط نگران فروش محصول باشد و کار تبلیغات را به دیگران بسپارد. او می‌گوید: «واضح است که آن روزها تغییر کرده است. همه افرادی که درگیر بازاریابی هستند، نقش خلاقانه‌ای برای ایفا کردن دارند. ما اقدامات زیادی انجام داده‌ایم تا مطمئن شویم خلاقیت را درون سازمان و آژانس‌هایی که با آنها کار می‌کنیم، تقویت می‌کنیم.» ارائه گزارش کار نیز دیگر نشانه «خلاق بودن» نیست. بازاریاب‌های پیشرو دائما با آژانس‌های تبلیغاتی خود کار می‌کنند تا مسائل بزرگ را در پیش‌بینی هدف قرار دادن یک وظیفه خاص کشف کنند. به گفته اما کولتورپ (Emma Colthorpe)، مدیر بازاریابی شرکت مد و زیبایی جان لویس (John Lewis)، «بهترین ایده‌ها از داخل تیم‌هایی بیرون آمده‌اند که در آنها در مورد مشکلات، بلندپروازی‌ها و چالش‌ها قبل از آنکه گزارش عملکردی بیرون بیاید، بحث و گفت‌وگو کرده‌ایم.»
نیک جونز، مدیر مسوولیت اجتماعی شرکت ویزا می‌گوید «گزارش دادن به یک آژانس به این معنا نیست که چیزی بنویسیم و تحویل بدهیم و بعد منتظر بمانیم چه چیزی پیش می‌آید. برای ارائه گزارش باید مشکل را درون یک تیم مطرح کنیم تا به یک نگرش خلاقانه برسیم و در واقع به محیطی مشارکتی نیاز داریم.»
طراحی یک گزارش خوب در نوع خود یک هنر است. نوشتن گزارشی که به اندازه کافی صریح و الهام‌بخش باشد و در عین حال قالب محکمی داشته باشد که بی‌طرفی را رعایت و ذهن‌ها را متمرکز کند، به مهارت زیادی نیاز دارد. طبق برخی رسوم بازاریابی، هر چقدر یک گزارش غیرعادی، عجیب و غریب‌تر باشد، کار خلاقانه‌تری صورت گرفته است.
دموکراسی‌سازی
همه‌گیر شدن تکنولوژی‌های دیجیتال مرزهای بین کسب‌وکارها را از بین می‌برد. در عصر رسانه‌های اجتماعی خلاقیت به واسطه کار فردی کمرنگ شده است. به همین دلیل، «همکاری» کلمه‌ای است که همه به زبان می‌آورند.
دومینیک گرانسل، مدیر جهانی بازاریابی دیجیتال در شرکت مبادله ارز تراولکس می‌گوید «عصر دیجیتال نیازمند آن است که همه ما با سطوح بی‌سابقه‌ای از سرعت و انعطاف‌پذیری تفکر و کار کنیم. بازاریاب‌ها و آژانس‌های بازاریابی باید همکاری نزدیک‌تری با هم داشته باشند تا ایده‌های جدید را مطرح کنند. فرآیندهای خطی که افراد را در نقش‌های خاص طبقه‌بندی می‌کند، توانایی ما را برای بهره‌برداری از قوه ادراک جمعی محدود می‌سازد.»
به هر حال، واقعیت ناخوشایند این است که همکاری کار بسیار سختی است و افراد کمی وجود دارند که به خوبی از عهده آن برآیند. ما به‌عنوان انسان به‌طور طبیعی می‌خواهیم برای قلمرومان و حفاظت از خود و چیزهایی که داریم، بجنگیم.
همکاری یک عامل مزاحم است، چون مستلزم آن است که به جای رقابت کردن، خودمان را در معرض آسیب‌پذیری قرار دهیم (مثلا به اشتراک‌گذاری یک ایده به جسارت و محیط مناسب نیاز دارد) و نقش خوب و حمایتگر داشته باشیم.
پاتریک کولیستر، مدیر طراحی شرکت گوگل معتقد است برندها باید مدیران خلاقی استخدام کنند تا همکاری را تسهیل کنند. او می‌گوید «بخش‌های مختلف باید با یکدیگر همکاری کنند، اما در عین حال برای به دست آوردن بودجه بیشتر با هم در رقابت هستند. داشتن یک مدیر داخلی خلاق که اختیاراتی مشابه مدیرعامل داشته باشد، ایده خوبی در این راستا است. وجود فردی که موضوع برند را بشناسد و آن را به یک ایده هسته‌ای تبدیل کند و بتواند با همه آژانس‌ها همکاری داشته باشد، ضروری است.»
همکاری معمولا با هم‌رایی اشتباه گرفته می‌شود که این به ضرر خلاقیت است. همکاری به این معنا نیست که همه را راضی نگه داریم، بلکه یعنی یکدیگر را به چالش بکشیم تا به ایده‌ای بزرگ برسیم که حاصل جمع ایده همه است. اگر بخواهید همه را راضی نگه دارید، کمپین کاملا بی‌اثری در دستان خود دارید.
مطمئنا احترام گذاشتن به عقاید یکدیگر اهمیت دارد، اما خلاقیت خوب از ریسک کردن به دست می‌آید، نه تلطیف کردن یک ایده، به طوری که نتیجه دوری از تفکر جسورانه و تغییرپذیر در ذهن یک فرد خاص باشد. بازاریاب‌ها باید در برابر وسوسه معرفی یک ایده قبل از تصویب آن و صرفا برای اینکه نام خود را بر آن مهر بزنند، مقاومت کنند، چون این کار با فرهنگ خلاقانه دموکراتیک و دیجیتال‌محور امروز در تقابل است.
نویسنده: Suzy Bashford
مترجم: مریم رضایی
منبع: Marketing Magazine
