سادگی قابل‌توجهی در پس تصمیمات مصرف‌کنندگان دیده می‌شود، اینکه آنان تصمیم‌گیرندگانی منطقی هستند که بینشی کامل نسبت به عوامل تعیین‌کننده انتخاب‌هایشان دارند. اما فرآیند تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان به‌سادگی یک بازی و قواعد شناخته شده آن نیست ...